L’intelligenza artificiale non è più soltanto una fonte di informazioni: nel turismo enogastronomico sta diventando un vero e proprio architetto dell’esperienza di viaggio. I dati parlano chiaro. Oggi il 60% dei turisti utilizza le piattaforme basate su Ia per trovare idee e ispirazioni, il 69% per tradurre menù e contenuti, il 58% per individuare destinazioni e alloggi. Numeri che raccontano un cambiamento strutturale nel modo di progettare il viaggio, sempre più guidato da strumenti digitali capaci di orientare scelte, ridurre incertezze e accompagnare il visitatore lungo tutto il percorso decisionale.

(TurismoItaliaNews) È quanto emerge dal Rapporto 2025 sul turismo enogastronomico italiano, curato da Roberta Garibaldi, presidente di Aite, con il supporto di Valdichiana Living e Visit Emilia. Il documento fotografa una fase di transizione avanzata: diminuisce la percezione del rischio legata all’uso dell’Ia, cresce la fiducia da parte dei viaggiatori e si delinea una nuova frontiera tecnologica. Dopo la fase informativa e quella ispirazionale, il prossimo passaggio sarà infatti la funzione “pro-doing”, in cui l’intelligenza artificiale non si limiterà a suggerire, ma agirà direttamente nella costruzione dell’esperienza, integrandosi con sistemi di prenotazione e agenti intelligenti in grado di trasformare un desiderio gastronomico in un itinerario concreto, personalizzato e immediatamente fruibile. Un’evoluzione che promette di cambiare in profondità il rapporto tra territori, operatori e viaggiatori, ridefinendo il modo stesso di vivere il turismo del gusto.

Rispetto alle ricerche condotte un anno e mezzo fa, la quota di chi considera l'Ia "più rischiosa che vantaggiosa" è parzialmente diminuita e si concentra soprattutto tra i 35-54enni. Questo dato conferma l'aumento della familiarità, l'effetto rassicurante derivante dall'uso e la progressiva interiorizzazione dei benefici legati agli strumenti digitali. L'adozione quotidiana dell'Ia ha ridotto la diffidenza. Le generazioni più giovani non la percepiscono più come una minaccia: tra i 18 e i 24 anni, solo il 29% ritiene che i rischi superino i vantaggi. La popolazione adulta rimane più cauta (49% tra i 35-44), ma la tendenza è chiara: l'Ia utilizzata "fa meno paura".


L'uso dell'Ia nel turismo varia in base alla funzione. Per trovare idee e ispirazione, il 60% dei turisti la utilizza almeno occasionalmente (75% tra i 25-34enni). La funzione più diffusa è la traduzione di menù e contenuti, usata almeno occasionalmente dal 69% degli intervistati (77% tra i 25-34enni). Già  alto anche l'utilizzo per cercare e confrontare destinazioni e alloggi, attività per cui ricorre all'Ia il 58% del totale (68% tra i 25-34enni). Il ricorso frequente all'Ia (spesso o sempre) riguarda in particolare i giovani: 24% per l'ispirazione, 35% per la traduzione, 25% per la ricerca e il confronto delle opzioni di viaggio.

I dati relativi ai mercati internazionali evidenziano l'utilizzo crescente di ChatGPT e degli altri tool basati sull'IA come fonte di ispirazione per visitare destinazioni enogastronomiche, con differenze significative tra specifiche nazioni. Gli Stati Uniti si impongono con il più alto utilizzo dell'Ia per l'ispirazione (21%), la Francia è il secondo mercato per penetrazione (18%), la Germania è in linea (16%), mentre in Uk, Austria e Svizzera lo strumento viene ancora utilizzato con cautela (13%). In termini di affidabilità dell'Ia per la scelta di una destinazione enogastronomica, si oscilla tra il 15% degli Stati Uniti e il 10% di Austria e Svizzera, con le due nazioni alpine che confermano una certa "prudenza" verso i tool. È interessante notare come, in tutti i mercati analizzati, l'utilizzo dell'Ia come fonte di ispirazione superi la percezione di affidabilità, suggerendo che i viaggiatori utilizzano questi strumenti in modalità di "verifica incrociata" con altre fonti più tradizionali, in particolare i consigli di parenti e amici (che rimangono la fonte più affidabile con percentuali tra il 38% e il 50% a seconda del mercato).


Dai servizi basati su Ia, i viaggiatori si aspettano innanzitutto la facilità d'uso (60%), poi la tutela della propria privacy (55%, che sale al 71% tra i giovani di età compresa tra 18 e 24 anni) e l'accuratezza delle informazioni (49%). Tra le applicazioni più desiderate in ottica futura nel turismo enogastronomico emergono le traduzioni automatiche di menù e descrizioni (46%), gli Itinerari personalizzati (36%, particolarmente richiesti da chi cerca esperienze più profonde, come i segmenti "Ricercatori" e "Intellettuali"). I consigli avanzati su cibi, vini e birre (31–34%) sono applicazioni particolarmente apprezzate dai giovani adulti e dai profili di viaggiatori più esperti. Spiccano anche la ricerca di esperienze sostenibili (36%) e l'ottimizzazione dei percorsi a basso impatto (36%), come segnali della crescente attenzione ai temi ambientali e della necessità, per le imprese, di adottare comunicazioni digitali coerenti, trasparenti e supportate da certificazioni reali, soprattutto nei contesti agricoli e territoriali. Il viaggiatore apprezza la personalizzazione, ma desidera mantenere il controllo, verificare le informazioni e garantirsi che le scelte suggerite siano accurate. La consapevolezza dei limiti attuali dell'Ia – dalle informazioni non sempre corrette alla mancanza di trasparenza – spinge gli utenti a esercitare una forma di "supervisione attiva".


"L'Ia nel turismo enogastronomico – commenta Roberta Garibaldi – è entrata in una fase di adozione consapevole: l'utilizzo cresce, la paura diminuisce e la domanda si orienta verso servizi informativi, di ispirazione e di approfondimento culturale, con tre implicazioni:
1) Crescita della domanda di personalizzazione, ma solo se trasparente.
2) La funzione dell'Ia è oggi prevalentemente pro-getting (ispirazione, scelta) e non ancora pro-doing (esperienza sul posto). Qui si apre spazio progettuale per esperienze assistite sul territorio.
3) La fiducia è il vero key-driver da costruire. Non è sufficiente 'avere Ia', ma dimostrarne pertinenza, coerenza e valore esperienziale. Solo il 6% esprime piena fiducia negli algoritmi, un dato che cresce significativamente tra utenti ad alto reddito e viaggiatori esperti, suggerendo che l'esperienza d'uso positiva costruisce gradualmente la fiducia”.


La prossima evoluzione, secondo Garibaldi, sarà legata alla piena integrazione nei sistemi di prenotazione e negli agenti intelligenti, alla qualità delle informazioni e alla capacità delle imprese di comunicare sostenibilità, territorialità e autenticità in modo verificabile e trasparente. Si tratta di un trend globale che le destinazioni e le imprese italiane devono intercettare. "In particolare, l'elevatissimo utilizzo dell'Ia per le ispirazioni di viaggio  sottolinea l'urgenza per gli operatori del settore enogastronomico di investire in contenuti digitali di qualità, che l'Ia possa trovare facilmente, per non perdere opportunità di business con i mercati internazionali", conclude l'autrice del Rapporto 2025.