di Angelo Benedetti

Ha tra 46 e 61 anni, viaggia soprattutto in coppia o con la famiglia, prenota con mesi di anticipo e cerca esperienze legate a gastronomia, cultura e natura. È l’identikit del turista di maggior valore in Iberoamerica tracciato dallo studio internazionale “El viajero más valioso de Iberoamérica”: la Generazione X domina con il 67,1%, mentre cresce l’ultralusso in America Latina. Sulla sostenibilità, invece, l’interesse non sempre si traduce nella disponibilità a spendere di più.

(TurismoItaliaNews) Il turista che vale di più non coincide necessariamente con quello che spende di più. A fare la differenza sono frequenza dei viaggi, fedeltà, capacità di tornare e propensione a scegliere esperienze costruite attorno a interessi precisi. E soprattutto ha un’età ben definita: la Generazione X, tra 46 e 61 anni, rappresenta il 67,1% dei viaggiatori di maggior valore in Iberoamerica. A distanza considerevole seguono i millennials, con il 18,9%, e i baby boomers, con il 14%, mentre la Generazione Z registra una presenza appena marginale.

È uno dei risultati dello studio internazionale “El viajero más valioso de Iberoamérica”, presentato da The Blueroom Project e realizzato nel luglio 2026 coinvolgendo più di 200 professionisti del settore turistico di Spagna, Portogallo e America Latina. Ne emerge un profilo che ridisegna almeno in parte il concetto stesso di cliente “premium”. Il valore non passa esclusivamente attraverso soggiorni costosissimi e servizi di lusso: conta soprattutto la relazione che il viaggiatore costruisce con il viaggio e con gli operatori.

Coppia e famiglia, con lo sguardo rivolto al lungo raggio

Il 46,4% dei turisti di alto valore viaggia in coppia, mentre il 38% sceglie di partire con la famiglia. Anche le distanze raccontano molto delle loro abitudini: il 45,8% preferisce il lungo raggio e il 35,5% alterna o combina differenti tipologie di distanza. La programmazione avviene inoltre con largo anticipo. Nel 68% dei casi la prenotazione viene effettuata tra due e cinque mesi prima della partenza, elemento che contribuisce a delineare un cliente organizzato e consapevole delle proprie scelte. Il ticket pro capite più frequente si colloca tra 4.000 e 6.000 euro, fascia indicata dal 36,7% degli intervistati. Ma il valore economico puro non basta a descrivere questo mercato. Per il 50,6% dei professionisti del turismo, infatti, il parametro principale per identificare un cliente di valore è la frequenza annuale dei suoi viaggi. Soltanto il 15,1% ritiene determinante l’elevata spesa sostenuta per gli itinerari.

Il vero capitale è la fedeltà

La capacità di conquistare il viaggiatore e mantenerne la fiducia sembra diventare uno degli elementi decisivi. Il 66,3% degli intervistati considera il “cliente fedele” il profilo operativamente più redditizio, mentre appena il 9,6% attribuisce la priorità al viaggiatore autonomo, caratterizzato da una minore necessità di assistenza. Le differenze territoriali, tuttavia, sono significative. In Portogallo il criterio della frequenza di viaggio raggiunge il 68,2%, contro il 50% della Spagna. In America Latina si ferma invece al 31,6%, mentre acquista maggiore importanza la ricerca di esperienze personalizzate, indicata dal 52,6%. La geografia iberoamericana del turismo di valore assume così caratteristiche differenti: mercati più orientati alla fidelizzazione convivono con altri nei quali personalizzazione, comfort e livelli elevati di spesa stanno acquisendo un peso crescente.

L’ultralusso accelera in America Latina

Una delle differenze più nette emerge proprio nella fascia superiore del mercato. L’ultralusso, con una spesa superiore ai 15.000 euro per persona e per viaggio, raggiunge in America Latina il 13,2% degli intervistati. In Spagna la percentuale si ferma invece al 2,4%. La regione latinoamericana si distingue così per la maggiore spinta verso l’ultralusso e per una domanda crescente di comfort, oltre che per lo sviluppo del bleisure, la formula che combina esigenze professionali e tempo libero. La Spagna viene invece descritta dallo studio come un mercato maturo, con un forte orientamento verso il lungo raggio, mentre il Portogallo si distingue per la capacità di fidelizzazione nel lungo periodo e per il turismo del benessere.

Gastronomia, cultura e natura: il viaggio cerca contenuti

Il turismo di alto valore resta soprattutto legato al piacere di viaggiare: il 71,1% di questi clienti si sposta principalmente per motivi di svago. Ma anche il concetto di vacanza sembra evolversi. Non basta una proposta costosa per conquistare il viaggiatore. Servono contenuti, esperienze e motivazioni. I viaggi gastronomici risultano in crescita per il 50,6% degli intervistati, mentre agriturismo e turismo slow raggiungono il 41,6%. La scelta della destinazione segue una gerarchia altrettanto interessante. Al primo posto compare l’esplorazione di luoghi inediti, con il 64,5%, seguita dal patrimonio culturale e dai musei con il 55,4% e dalla gastronomia con il 50,6%. Esperienze, cultura e sapori diventano dunque componenti centrali di quel “lusso” contemporaneo che non si misura esclusivamente attraverso il prezzo.

Sostenibilità sì, ma senza spendere di più

Più complesso il rapporto con la sostenibilità. L’attenzione esiste, ma soltanto per una parte dei viaggiatori si traduce in una reale disponibilità economica. Appena il 17,5% degli intervistati afferma che il cliente richiede in misura crescente proposte sostenibili ed è disposto a pagare di più per ottenerle. Il 35,5% riconosce valore alla sostenibilità ma non accetterebbe un sovrapprezzo, mentre il 34,3% la prende in considerazione soltanto a condizione che il prezzo resti invariato. Un quadro che mostra una distanza ancora significativa tra sensibilità dichiarata e comportamento d’acquisto.

Il nuovo valore del viaggio

A sintetizzare l’identikit emerso dalla ricerca è Alejandro Pérez-Ferrant, fondatore e ceo di The Blueroom Project: il viaggiatore iberoamericano di alto valore è un esponente della Generazione X, fedele e abituale, considerato più importante rispetto a chi effettua occasionalmente una spesa molto elevata. Viaggia soprattutto in coppia o con la famiglia e cerca un “tempo libero con uno scopo”, costruito attorno a gastronomia, cultura e natura, piuttosto che al lusso fine a se stesso. Il ritratto che emerge dallo studio sposta così il baricentro del turismo di fascia alta. Valore non significa soltanto capacità di spesa, ma frequenza, fedeltà, anticipo nella programmazione e ricerca di esperienze capaci di lasciare un segno. E la Generazione X, almeno nell’Iberoamerica fotografata dalla ricerca, sembra aver trasformato proprio queste caratteristiche nella propria firma di viaggio.